Hybrid- und Elektroautos: Markterfolg hängt an der Vermarktung, nicht nur an der Technologie

Unternehmen und Markt

rolandberger-logoDie Automobilindustrie investiert aktuell massiv in die Erforschung und Entwicklung des Elektroantriebs. Die Kunden nehmen diese Bemühungen allerdings bislang noch nicht ausreichend wahr: In einer Studie hat Roland Berger Strategy Consultants zusammen mit dem Marktforschungs- und Marketingberatungsunternehmen TNS Infratest mehr als 1000 Kunden dazu befragt, wie diese die Aktivitäten der größten Hersteller alternativen Antrieben (Elektrofahrzeuge, Hybridautos) wahrnehmen und welche Marken sie dabei bevorzugen.

Das Ergebnis sollte deutsche Hersteller alarmieren: Während mit Toyota (55%) und Honda zwei japanische OEMs die Liste anführen, landet BMW als beste deutsche Marke mit 19% auf Rang drei (Befragte durften bis zu drei Marken nennen). Die wichtige positive Nachricht für alle Hersteller: Die Bereitschaft, mehr für Fahrzeuge auszugeben, die weniger CO2-Emissionen ausstoßen, ist zwischen 2007 und 2009 gestiegen.

"Die Automobilindustrie steht vor dramatischen Herausforderungen: Während Verkäufe und Gewinne einbrechen, müssen die Hersteller gleichzeitig massiv in die neuen Antriebstechnologien und neue Geschäftsmodelle für die individuelle Mobilität investieren", sagt Ralf Landmann, Partner im Kompetenzzentrum Automotive bei Roland Berger. Vor dem Hintergrund der Weltklima-Diskussion sowie dem Bedürfnis nach Unabhängigkeit von Erdölimporten haben Politiker auf dem gesamten Globus begonnen, legislative Fakten zu schaffen. Technologisch herrscht in der Automobilindustrie mittlerweile Einigkeit darüber, dass die Elektrifizierung des Antriebsstrangs eine Schlüsseltechnologie ist. Also haben die meisten Automobilhersteller begonnen, signifikante Ressourcen in die Erforschung und Entwicklung dieser alternativen Antriebstechnologien zu investieren. Dr. Robert Schröder, Deputy Managing Director von TNS Infratest Automotive, sagt: "Auch die aktuellen Diskussionen um neue Infrastrukturanbieter für alternative Antriebe beweisen, dass sich die Hersteller den anstehenden Veränderungen nicht verschließen dürfen. Sie sollten versuchen eine alternative Zukunft aktiv zu gestalten."

Bemühungen der Hersteller werden kaum wahrgenommen

Auf Seiten der Kunden besteht jedoch weiterhin der Eindruck, die meisten Automobilkonzerne hätten diesen Umbruch nicht rechtzeitig erkannt. So gaben 55% der Teilnehmer an, Toyota bemühe sich am meisten um umweltfreundliche Antriebstechnologien, gefolgt von Honda (20%). BMW belegte mit 19% als beste deutsche Marke Rang drei. Noch deutlicher fällt der Vorsprung Toyotas bei der Frage aus, zu welcher Marke Hybrid- oder Elektroantriebe am ehesten passen: Der japanische Volumenhersteller erhält hier 36% der Nennungen, wiederum gefolgt von Honda, weit vor allen anderen Marken Dabei ist die Bereitschaft, mehr für Fahrzeuge auszugeben, die signifikant CO2-Emissionen reduzieren, zwischen 2007 und 2009 in allen Märkten gestiegen: In Deutschland und Frankreich hat sich der Anteil der Befragten, die bereit wären, für ein umweltfreundliches Auto mehr als 2.000 Euro zusätzlich zu zahlen von 14% auf 20% beziehungsweise von 10% auf 16% erhöht. In Großbritannien stieg die Bereitschaft, mehr als 1.500 Pfund als Beitrag zur Emissionssenkung auszugeben, von 15% auf 17%.

Hersteller müssen jetzt in Marketing investieren

Kundenbedürfnisse und Erfolgsfaktoren im Markt haben sich in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Neue Technologien sind nicht mehr nur ein Thema für die Entwicklungsabteilung. Nur wer innovativ ist, auf Kundenbedürfnisse eingeht und das auch kommuniziert, wird erfolgreich sein. "Umfassende Kommunikations- und Marketingmaßnahmen sind in diesem Wettlauf entscheidend", sagt Landmann. "Knapp 60% der Befragten fordern zum Beispiel ein besonderes Design für verbrauchs- und emissionsarme Fahrzeuge. Sie möchten zeigen, dass sie ein besonders umweltfreundliches Fahrzeug fahren." Außerdem bewerten die Kunden die Kompetenz des Autohandels, zu Fragen von Treibstoffverbrauch und Emissionswerten zu beraten, durchweg nur als durchschnittlich. Auch hier bieten sich Chancen, sich jetzt vom Wettbewerb abzugrenzen.

Chancen neuer Antriebstechnologien nutzen

Alternative Antriebstechnologien stoßen bei den Verbrauchern generell auf reges Interesse: 68% der Befragten gaben an, an diesem Thema ziemlich oder sehr interessiert zu sein. In Frankreich und Deutschland lag dieser Anteil sogar bei 77% bzw. 76%. "Effiziente und emissionsarme Antriebstechnologien sind bereits heute ein entscheidendes Thema aus Kundensicht", sagt Landmann. "Die Hersteller, die es schaffen, in diesem Bereich nicht nur schnell gute technologische Lösungen anzubieten, sondern das dem Kunden auch zu vermitteln, werden in den kommenden Jahren zu den großen Gewinnern der Branche gehören."

Die Studie kann kostenfrei bestellt werden.

(Quelle: Roland Berger Strategy Consultants)

 


Kommentare 

 
0 #6 2009-04-01 13:27
Die Innovation die ich meinte gab es konkret zu kaufen - und der Hausmeister unserer Schule hatte auch so ein Ding. Nur sonst kenn ich ich halt keinen der sowas hat oder hatte.
Beim Benzinpreis von 1,40 DM war das für die meisten auch nicht so relevant.
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0 #5 2009-04-01 12:47
Natürlich nehmen die Kunden die Entwicklungen nicht wahr, weil sie, falls überhaupt, in abgesperrten Labors vor sich gehen, und nicht in den Showrroms der Autohändler. Dort stehen immer noch die Autos die angetrieben werden wie vor 100 Jahren. Wir brauchen nicht mehr Marketing, das ist eh nur blabla, wir brauchen endlich konkrete Produkte. Es gibt ja nicht mal einen vorzeigbaren Hybrid aus deutscher Produktion, von Elektroauto red ich nicht mal.
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0 #4 Christian Müller 2009-03-27 00:39
... werden halt oft zunächst verkannt.
Den Startergenerato r gabs auch schon im Golf 3 - da wollte aber keiner wirklich Geld für ausgeben - wieder vom Markt genommen.
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0 #3 2009-03-26 18:42
... sich auch in der Vergangenheit auch nicht solche Technologien einzusetzten. Ich Arbeite bei ZF-Sachs und weiß von einem Bekannten aus der Forschung das wir seit den 70ern an einem Hybridantrieb (Startergenerat or) forschen und das er seit mitte der 80er eigentlich einsatzfähig ist. Aber kein Automobilherste ller hat interesse gezeigt. Letztes Jahr haben wir erst angefanngen die Teile in Serie zu produzieren.
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0 #2 Christian Müller 2009-03-25 00:50
... und vor 200 Jahren noch viel weiter - damals gab es schon echte ZERO-EMISSION-VEHICLES - man nannte das damals KUTSCHE.
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0 #1 2009-03-24 10:21
BMW hatte schon von 15Jahre !!! HYBRID-TESTs laufen - das wurde alles eingestampft (wie bei allen andren DEUTSCHEN HERSTELLERN auch A-Klasse/MB-Transporter/Golf City-Stromer das Ruegen-Projekt usw.) Ein Fahrbericht zum 5er HYBRID gibt's hier => http://www.metricmind.com/data/bmw.pdf

Kein wunder dass die Wahrnehmung so gering ist ... die DEUTSCHEN
HERSTELLER sind ja auch nur gering mit den 'neuen' Antrieben beschaeftigt (ausser mit Marketinggeschw afel im TV).
Um 1995 war man bereits vie weiter als HEUTE - obwohl damalt viel weniger TECHNIK (auch AKKU-Typen) zur Verfuegung standen als heute !!!
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